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从“马桶盖效应”看汽车产业的品牌建设

中国人的购买力有多大,具体情况笔者说不太好,不过据说现在日本国内的马桶盖已经脱销了。一篇原本只是在说明中国需要加强产业升级的文章《中国人为何要去日本买马桶盖》在经过了各种疯狂的转载之后竟然成为了日本马桶盖和日本电饭锅最好的广告,吸引了更多的中国人去日本扫货。马桶盖所引发的关注依旧在持续,之后松下表示,全世界所有的松下品牌马桶盖都是在中国杭州生产的。换句话说,中国消费者大老远的从日本背回马桶盖的过程实际上就是一个出口转内销的过程。

聚焦两会:汽车行业走出去 转型是必经之路

2015-03-11 10:14出处:腾讯汽车 [转载]责编:田大鹏

在过去的几年里,李克强总理被誉为中国的超级推销员,每次出访好像都能够把中国制造的高尖端产品推向国外。特别是高铁项目的走出国门更是让我们看到了吸收国外先进技术转化为自主知识产权服务民生的可行性。本届两会期间,李克强总理所作的2015政府工作报告中又一次提出了“加强实施走出去战屡,鼓励企业参与境外基础设施建设和产能合作,推动铁路、电力、通信、工程机械以及汽车、飞机、电子等中国装备走向世界...”的整体工作规划。可见,在接下来的任期内,中国的超级推销员李克强总理还要继续满世界的为中国制造的产品“跑跑业务”。

那么,对于汽车行业而言,我们是否已经给这位超级推销员准备了足够优秀的产品和服务呢?依笔者愚见,好像还差点意思。

先来看一组数据,据中国汽车工业协会统计的汽车生产企业出口数据,2014年,汽车累计出口91.04万辆,比上年下降6.9%。其中乘用车出口53.30万辆,比上年下降10.6%。商用车出口37.73万辆,比上年下降1%。2015年1月,全国汽车企业出口6.18万辆,比2014年12月下降37.4%,与2014年同期相比下降10%。其中,乘用车在2015年1月出口3.5万辆,比2014年同期相比下降35.3%,与2014年同期相比下降23.5%。商用车出口2.68万辆,比2014年12月下降39.9%,与2014年同期相比增长16.8%。

相比之下,2014年全国汽车产销量分别为2372.29万辆和2349.19万辆,相比于上年分别增长7.3%和6.9%,整体呈现出平稳增长的态势。其中,乘用车产销完成1991.98万辆和1970.06万辆, 比上年分别增长10.2%和9.9%。高于汽车行业总体增速2.9和3个百分点。通过这几组数据对比不难发现,2014年我国出口车辆仅占全国汽车产销量的2%。

看看发达国家的汽车产业是怎么表现的。根据韩国产业通商资源部的数据显示,2014年韩国汽车出口完成306.1万辆,相比于2013年略有下降,但由于高价汽车出口比重上升,出口额在2014年却创下了历史新高。与此同时,2014年韩国汽车工业产量为452万辆,同比增长0.1%。韩国当年汽车出口总量占全年汽车产销量的67.7%。另外还有一组数据值得注意的是,韩国五大汽车企业(现代、起亚、通用韩国、雷诺三星、双龙)在2014年全球销量总和为895万辆,相比于2013年增长了3.9%,五大车企在韩国本土销量总和为145万辆,同比上涨5.8%,海外市场销量为749万辆,同比提升3.5%。

老话讲,不怕不识货,就怕货比货。虽然在最近的几年里我国汽车的汽车工业产量位居世界第一,但通过出口总量和总体销量的对比来看我国的汽车工业依旧是内向型的汽车产业,特别是与韩国的典型外向型汽车工业相比,内向型的特征更加显露无疑。那么,什么叫内向型的汽车产业,简单点说可以理解为自产自销,这是基于中国市场巨大的内部需求为前提造就的市场繁荣。就长远来看,这样的产业模式是不具备可复制性和可持续发展空间的。

一方面,内向型的汽车产业主体市场单一,一旦中国国内的汽车消费市场出现增速放缓,甚至出现负增长的情况,那么,基于中国国内消费市场而成立的内向型汽车产业就将面临生存空间压缩的窘境。二方面,近年来中国国内火热的汽车消费市场促使了各大汽车企业纷纷开启了产能扩张模式,那么,单一的市场格局下过大的产能必然会在市场萎缩的时候成为累赘,尾大不掉。

相比之下,外向型汽车产业的优势很明显,第一,外向型汽车产业的市场多样化,抵御单一市场萎缩风险的能力要更高。第二,外向型的汽车产业的发展具有可持续性,不会因为国内市场的饱和而出现增速放缓。第三,外向型的汽车产业发展到一定阶段后将向海外转移产能,避免了出现发展后期尾大不掉的困扰,降低投入提高企业利润率。从隐性的方面来看,外向型的汽车产业模式下打造的遍布全球的中国汽车能够极大的提升中国的国家形象,提高中国老百姓的自信心和自豪感。这对于提升国家凝聚力是大有助益的。所以,政府工作报告中提出的汽车企业要走出去是有其前瞻性的。走出去战略也就是打造外向型汽车产业模式的第一步。

那么问题又来了,在目前中国汽车产业的格局下,什么样的企业才能够代表中国走出去。从市场占有率的表现来看,2014年我国自主品牌乘用车整体销量为626.49万辆,在乘用车市场的占有率下降0.6个百分点到33.9%。与此同时,外资品牌乘用车以1220.44万辆的成绩在乘用车市场占据了66.1%的市场份额。如果只从规模上来看的话,无疑,合资企业是最应该走出去的,因为这些企业拥有最优秀的生产资源,投产着最先进的汽车产品。但问题在于,合资企业的生产模式是为他人做嫁衣的模式,在中国境内的汽车合资企业所投产的汽车产量是计入到合资方的品牌销量中的。换句话说,韩国五大车企2014年接近九百万辆的产销量中有绝大多数都是北京现代、东风悦达起亚 这样的合资企业所贡献的。同样,日本丰田、德国大众、美国通用的全球销量也是由中国市场所支撑的。很显然,虽然也是made in China,但是合资品牌代表的是外国人,而不是中国人。

当然,也不是说给他人做嫁衣的模式下我们就完全不能走外向型的汽车产业。未来我们也可以走苹果手机的代工模式,以廉价的劳动力成为世界汽车产业格局中的大工厂。只不过在这种模式下我们将位于整个汽车产业链的最底层,以最大的投入来赚取最底层的利润,甚至不惜破坏环境、消耗资源,把整个产业的命脉都交给品牌的运营者。很显然,这样的模式不是我们想要的。

发达国家的汽车产业和我国的高铁技术已经用经验告诉了我们,要打造外向型的汽车产业只能依靠而且也必须依靠中国本土的品牌。实际情况是什么样呢,中国的本土汽车品牌时至今日还在低端徘徊,虽然近年来在整车设计、质量、核心技术方面均有所进步,但是在中国市场的价格天花板依旧没有得到突破,高端车型的缺失也使得中国的老百姓对于本土品牌呈现出了明显信心不足的一面。就产业格局来看,由于市场占有率以及利润率的关系,自主品牌也没有获得最优质的生产和采购资源,

至于出口车辆,主流的消费市场也是广大落后的第三世界国家,对于海外市场的规划没有一个明确的发展路线,无法挤入全球汽车市场的第一阵营。另一方面,目前整个汽车行业对于自主品牌车型的出口缺乏监管,造成了很多在国内市场都鲜有关注的低质廉价的产品流向了海外市场,这些在国内都不受待见的车型大量流向海外直接导致了中国自主品牌汽车海外形象的受损。为日后中国的汽车产业全面打造外向型汽车产业埋下了一颗定时炸弹。

所以,汽车行业要落实走出去的战略,至少还需要做好以下几点。第一,加速自主品牌创新能力的提升,改进质量,拓展更高领域的市场区间,树立品牌形象。第二,加强出口车型的质量监管,有问题不能出国门。第三,明确和细化海外市场的发展路线,稳步迈入全球汽车消费市场第一阵营。

中国的汽车产业要持续健康的发展下去,从内向型到外向型的产业转型是必经之路,在产销量都颇具规模的情况下,眼下我们更应该加速汽车行业走出去的步伐。或许转型期会出现阵痛,但是涅槃过后必然是一次新生。

在过去的几年里,李克强总理被誉为中国的超级推销员,每次出访好像都能够把中国制造的高尖端产品推向国外。特别是高铁项目的走出国门更是让我们看到了吸收国外先进技术转化为自主知识产权服务民生的可行性。本届两会期间,李克强总理所作的2015政府工作报告中又一次提出了“加强实施走出去战屡,鼓励企业参与境外基础设施建设和产能合作,推动铁路、电力、通信、工程机械以及汽车、飞机、电子等中国装备走向世界...”的整体工作规划。可见,在接下来的任期内,中国的超级推销员李克强总理还要继续满世界的为中国制造的产品“跑跑业务”。

其实这事大可不必惊讶,中国消费者出国购物实现出口转内销的事多了去了。大到家用电器,小到男士衬衫,哪个不是中国制造。不过,在海外疯狂扫货的中国消费者是不会在意这些的,买的是品牌。换句话说,在追求品牌的前提下,谁又会去在意你这个中国制造。

那么,对于汽车行业而言,我们是否已经给这位超级推销员准备了足够优秀的产品和服务呢?依笔者愚见,好像还差点意思。

现在我们的汽车产业又何尝不是在重蹈着马桶盖中国制造的尴尬。2014年中国汽车产量又一次蝉联世界第一,以接近2400万辆的成绩收官,但是如果我们挤一挤其中的水分,就会发现这些产量中有三分之二是要归入到国外品牌的全球产量中的。所以面对这些庞大的数字,我们还是不要再盲目地沾沾自喜了。

先来看一组数据,据中国汽车工业协会统计的汽车生产企业出口数据,2014年,汽车累计出口91.04万辆,比上年下降6.9%。其中乘用车出口53.30万辆,比上年下降10.6%。商用车出口37.73万辆,比上年下降1%。2015年1月,全国汽车企业出口6.18万辆,比2014年12月下降37.4%,与2014年同期相比下降10%。其中,乘用车在2015年1月出口3.5万辆,比2014年同期相比下降35.3%,与2014年同期相比下降23.5%。商用车出口2.68万辆,比2014年12月下降39.9%,与2014年同期相比增长16.8%。

一直以来,笔者都在思考中国汽车产业未来将会以一种什么样的方式去发展。理想的状态当然是日本、韩国式的品牌外向型发展,建立几家在全球都享有盛名的汽车集团,推出几个在全球市场销售的独立品牌。汽车产业的发展动态以中国品牌全球产销量的数据为唯一的评价标准。甚至可以在劳动力成本相对较低的国家和地区建立地产化的生产基地,赚取市场的上层利润,玩的是“Created in China”。

相比之下,2014年全国汽车产销量分别为2372.29万辆和2349.19万辆,相比于上年分别增长7.3%和6.9%,整体呈现出平稳增长的态势。其中,乘用车产销完成1991.98万辆和1970.06万辆, 比上年分别增长10.2%和9.9%。高于汽车行业总体增速2.9和3个百分点。通过这几组数据对比不难发现,2014年我国出口车辆仅占全国汽车产销量的2%。

不过,就目前国内遍地开花的合资汽车企业以及这些企业巨大的产销量来看,中国的汽车产业朝着另外一条道路发展的可能性倒是很大。基于近年来不断扩充的整车企业汽车产能以及围绕这些企业形成的汽车零部件行业产业链,在相对廉价的劳动力支持以及现有的合资模式下,通过外方资本的品牌影响力,将在中国制造的国外品牌车型出口到其他国家和地区的市场。在这种模式下,汽车产业的发展动态以中国国内生产的汽车产量数据为重要评价标准。把整个中国汽车产业定位为世界汽车产业格局中的生产基地,赚取的是下层的加工费用,玩的是“assembled in China”。

看看发达国家的汽车产业是怎么表现的。根据韩国产业通商资源部的数据显示,2014年韩国汽车出口完成306.1万辆,相比于2013年略有下降,但由于高价汽车出口比重上升,出口额在2014年却创下了历史新高。与此同时,2014年韩国汽车工业产量为452万辆,同比增长0.1%。韩国当年汽车出口总量占全年汽车产销量的67.7%。另外还有一组数据值得注意的是,韩国五大汽车企业(现代、起亚、通用韩国、雷诺三星、双龙)在2014年全球销量总和为895万辆,相比于2013年增长了3.9%,五大车企在韩国本土销量总和为145万辆,同比上涨5.8%,海外市场销量为749万辆,同比提升3.5%。

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